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服饰企业成电商双11促销大赢家

发布时间:2019-11-30 11:43:11 编辑:笔名

服饰企业成电商“双11”促销大赢家

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疯狂的 双11 促销将天猫的品牌知名度推向高潮的同时,也成就了三个销售额过亿元的品牌:分别是JACK JONES旗舰店、骆驼服饰(CAMEL)旗舰店、全友家居旗舰店。

眼下,传统行业纷纷遭遇业绩下滑和库存高企的困境,这三个品牌另辟蓝海着实让人眼前一亮。尤其是,丹麦Bestseller集团旗下的男装品牌JACK JONES(杰克琼斯)以1.27亿元的全天销售额居天猫商城首个单日破亿的店铺,也是当天的销售冠军。

攻坚战

50个人的电商团队,上千款的货品,提前两个月的筹备加上40多个小时的彻夜不眠 电商之王 JACK JONES不是一天炼成的。

JACK JONES电商负责人告诉《第一财经》,两个月前公司就专门成立了电商运营核心团队来筹备 双11 ,50个人要负责包括JACK JONES在内的四个品牌的 双11 攻坚战。

除了这50个人的核心团队之外,光客服就安排了300人,负责库房发货的更是达到了1500人的规模。这位负责人介绍, 整个团队已经连续40多个小时没合眼了。

骆驼总经理万金刚也表示,将近700人的电商团队提前三月选款备货,提前半月开始预热宣传,还不包括500位在校大学生和400位外聘人员。

线上线下差异化

传统行业做电商,最大的两个问题无非是宣传推广和物流仓储。

万金刚称,骆驼此次 双11 广告总投入为600万元,比去年略有增加。在物流方面,骆驼公司更是提前一年新建仓库, 双11 的物流目标是日发10万单,与申通发货协议是每8分钟发货一次。但截至昨日上午,实际发货已经达15万单。

对于JACK JONES而言,今年更是有备而战。上述负责人称,虽然截至目前,所有的营销推广费用还未统计出来,但可以肯定的是,仅广告支出就已经远远超过去年,估计在500万元~1000万元之间,用于直通车的广告、整点广告以及策略广告等。

传统企业开展电子商务,在品牌管理上一般采用两种方式:一是创建新品牌,将其延伸到线上。优点是能够有效区隔渠道之间的冲突,缺点是如果原有品牌影响力不强,新品牌可能存在一定程度的风险。二是企业直接将原有品牌延伸到线上。JACK JONES就是代表之一,因为原有品牌的知名度较高,所以直接 拿来主义 做电商风险较小。

上述JACK JONES电商负责人对称,日常的电商渠道中,约有三分之一货品与零售渠道是同款,但今年 双11 那天,这个比例远远超过三分之一,也就是说,虽然是卖的折扣品,但在零售店也是能看到的,有些还属于零售店的热销品。因此,当天的促销品不能全算是库存品。

对大部分服饰品牌而言,开设电商渠道的主要用途还是为了清库存。这是由于电商渠道的价格属性决定的。

且不谈 双11 ,即便是日常销售中,从淘宝旗舰店的销售排行来看,对于大部分服饰鞋帽品牌而言,半价(或半价以下)商品也占据了80%的销售。

长期的价格落差会导致对线下销售渠道和消费群体的冲击,以致对品牌造成一定损害,因此,不少品牌采用线上线下差异化的经营法则。

比如骆驼,万金刚称,线上线下平常有95%的货品不同, 双11 则有50%不同。浙江高端女装品牌安正时尚董事长郑安政也对说,明年将组织专门的团队成立自己的电商品牌。

不过,对于万金刚而言,对线上电商渠道的扩张一直显得颇为克制。他曾对媒体表示,骆驼未来还是会以线下渠道业态为主,更信赖3000多家渠道终端。

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